2019年四季度以來(lái)，一些房企實(shí)施“以價(jià)換量”策略，降價(jià)促銷以加速完成全年銷售目標(biāo)。

　　為扭轉(zhuǎn)“小陽(yáng)春”后成交清淡的態(tài)勢(shì)，一些房企四季度以來(lái)加大推盤力度，降價(jià)促銷，“以價(jià)換量”，不少房企10月份成交量創(chuàng)出歷史新高。受新房降價(jià)促銷影響，二手房降價(jià)較為明顯。此外，受信貸、融資等政策收緊影響，房企拿地趨于謹(jǐn)慎。

　　房企加速回籠資金

　　2019年四季度以來(lái)，一些房企實(shí)施“以價(jià)換量”策略，降價(jià)促銷以加速完成全年銷售目標(biāo)。

　　這在一線龍頭房企中表現(xiàn)尤其突出。以中國(guó)恒大為例，公司2019年10月份實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約903億元，環(huán)比增長(zhǎng)約8.7%，同比增長(zhǎng)約70.2%，繼9月之后再度刷新單月合約銷售金額紀(jì)錄。2019年前10個(gè)月，中國(guó)恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額5435億元，完成全年6000億元銷售目標(biāo)的90.58%。從銷售均價(jià)看，近兩個(gè)月中國(guó)恒大銷售均價(jià)下滑較為明顯。10月，公司合約銷售均價(jià)為9336元/平方米，環(huán)比下降7.15%；9月，合約銷售均價(jià)為10054.44元/平方米，環(huán)比下降5.53%。

　　部分上市房企10月份銷售均價(jià)環(huán)比下降幅度較大。以首創(chuàng)置業(yè)為例，銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，10月份公司實(shí)現(xiàn)合同銷售面積48.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)100.41%；實(shí)現(xiàn)合同銷售金額90.7億元，同比增長(zhǎng)56.38%。1-10月，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積約245.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)21.2%；累計(jì)簽約金額約601.5億元，同比增長(zhǎng)25.2%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)測(cè)算，10月份，公司銷售均價(jià)約為18778.47元/平方米，環(huán)比下降超過(guò)三成。

　　第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，四季度以來(lái)，多數(shù)房企加大供貨力度，年底加速搶收，以快速回籠資金。

　　分析人士指出，從往年的情況看，受開發(fā)節(jié)奏和行業(yè)規(guī)律影響，多數(shù)二三線開發(fā)商習(xí)慣把重頭貨值放在下半年，整個(gè)下半年都是推盤的重點(diǎn)。僅少數(shù)頭部房企保持全年平滑供貨，每個(gè)季度的銷售額比較均勻。隨著“金九銀十”效應(yīng)逐步轉(zhuǎn)淡，頭部房企四季度推盤力度逐步增加?！　?/span>

　　從營(yíng)銷手段看，除了傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售人員、中介人員推盤銷售外，今年以來(lái)多家龍頭房企“雙十一”期間與蘇寧、京東等電商聯(lián)合促銷。中國(guó)恒大和蘇寧易購(gòu)此前宣布，“雙十一”期間累計(jì)推出1111套房源，單套最高優(yōu)惠超過(guò)百萬(wàn)元。

　　某房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)表示，“金九”不金，“銀十”成色不足。在市場(chǎng)降溫的背景下，全國(guó)房?jī)r(jià)面臨整體下行的壓力。“金九銀十”期間，多數(shù)房企采取“以價(jià)換量”拉動(dòng)銷售。從全國(guó)范圍看，10月份銷售面積同比微增，對(duì)于房?jī)r(jià)同步產(chǎn)生下拉作用。熱點(diǎn)城市依然存在，但難掩市場(chǎng)整體走弱的趨勢(shì)。

　　二手房降價(jià)促銷

　　新房市場(chǎng)受房地產(chǎn)企業(yè)回籠資金、加速完成全年業(yè)績(jī)等“降價(jià)促銷”因素影響較大。

　　從近期情況看，受新房降價(jià)銷售等因素影響，二手房市場(chǎng)紛紛降價(jià)銷售，部分置換需求較為迫切的業(yè)主降價(jià)力度有所加大。“金九銀十”期間，多地二手房市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度下跌。

　　某地產(chǎn)首席分析師表示，不少一二線城市的新建住宅與二手房均價(jià)近期回落明顯。成交量仍保持慣性沖高，但主要在于以價(jià)換量的作用。

　　某研究院研究人員表示，二手房市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反映了市場(chǎng)預(yù)期。當(dāng)前過(guò)高的價(jià)格會(huì)使得二手房流動(dòng)性減小，二手房房東若年底有換房的意愿通常會(huì)給予價(jià)格優(yōu)惠，大城市和中小城市都有類似的規(guī)律。

　　某分析師表示，臨近年底，房企為加速銷售回款降價(jià)促銷，預(yù)計(jì)到年底前各個(gè)城市價(jià)格保持穩(wěn)定或微跌態(tài)勢(shì)；二手房?jī)r(jià)格受新房?jī)r(jià)格影響，也將保持穩(wěn)定或微跌態(tài)勢(shì)。

　　未來(lái)走勢(shì)受關(guān)注

　　2019年前10個(gè)月，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體仍保持高位運(yùn)轉(zhuǎn)，且10月份商品房銷售面積增速今年以來(lái)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。但在融資信貸政策整體收緊、房企拿地速度整體放緩、限購(gòu)政策依然嚴(yán)格的背景下，且經(jīng)過(guò)2019年的降價(jià)促銷后，2020年房地產(chǎn)行業(yè)銷售將后勁不足。

　　某專家表示，雖然整體成交量依然上行，全年有望刷新去年15萬(wàn)億元的成交金額紀(jì)錄，但從房?jī)r(jià)看，市場(chǎng)調(diào)整趨勢(shì)明顯，一二三線城市逐漸進(jìn)入調(diào)整期。未來(lái)如果沒有明顯的政策調(diào)整，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的可能性較大。

　　事實(shí)上，購(gòu)房者預(yù)期普遍轉(zhuǎn)淡。某監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，四季度以來(lái)，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降，市場(chǎng)熱度同步下行，購(gòu)房者預(yù)期明顯呈現(xiàn)“看平”。如果沒有“以價(jià)換量”，不少地區(qū)難以拉動(dòng)銷量。同時(shí)，10月份經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)環(huán)比持續(xù)下降，降幅達(dá)1.7%。

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