近兩年，陶企為了能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，力求在產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)模式的變革中尋求新的突破口。整裝因其省時(shí)、省力、省心等優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為陶瓷行業(yè)主流銷售渠道，對(duì)于陶企而言，是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

　　作為整裝渠道的一部分，互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)從火熱過渡到理性的發(fā)展階段，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司認(rèn)識(shí)到，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力是生存的關(guān)鍵，且洗牌、退出及倒閉已在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)開始顯現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，區(qū)域性整裝公司從去年下半年到目前為止已呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢(shì)，渠道占比已超過其他渠道的20%，發(fā)展勢(shì)頭猛烈。

　　在眾多受訪者看來，一方面，陶企要順應(yīng)品類細(xì)分及風(fēng)格化趨勢(shì)，進(jìn)行渠道裂變、細(xì)分，把握整裝、精裝等新興渠道；另一方面，并不是所有的陶企及經(jīng)銷商都有能力開拓整裝渠道，為此，對(duì)于大多數(shù)陶企而言，如何主動(dòng)變革，以整裝的思維與產(chǎn)業(yè)鏈中其它環(huán)節(jié)相互整合，改變陶瓷行業(yè)終端傳統(tǒng)的銷售模式才是發(fā)展的關(guān)鍵。 

　　■ 本報(bào)記者 馮若茜

　　終端渠道加速裂變

　　整裝風(fēng)潮漸起

　　隨著噴墨時(shí)代的來臨，陶企之間在產(chǎn)品上的差距逐漸縮小，眾多企業(yè)為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，只能力求在產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)模式變革上尋求新的突破口，進(jìn)行渠道革新。近兩年，整裝、精裝等渠道發(fā)展?jié)u趨成熟，渠道所占比重越來越大。

　　據(jù)悉，整裝公司的發(fā)展模式主要有兩類，一類是以土巴兔、靚家居等為主的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，細(xì)化出包括主材、設(shè)計(jì)、施工、軟裝及家電等在內(nèi)的環(huán)節(jié)，線上線下結(jié)合，通過去中間環(huán)節(jié)利潤、免費(fèi)設(shè)計(jì)、低價(jià)優(yōu)惠等引流客戶，再通過線下落地服務(wù)；另一類是專門針對(duì)家裝主材進(jìn)行整合，形成主材包，輸出主材標(biāo)準(zhǔn)化配置。

　　在維京瓷磚總經(jīng)理潘秉然看來，整裝模式從本質(zhì)上而言并不是一個(gè)全新的商業(yè)模式，也沒有發(fā)生顛覆性的改變，更多是基于用戶需求形成的概念。時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)家裝的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)模式向年輕化、風(fēng)格化、整裝化過渡。在年輕消費(fèi)群體的意識(shí)中，省時(shí)大于省錢，加之預(yù)算有限，另一方面力求省時(shí)省力，對(duì)建材行業(yè)不了解，因此整裝公司推出的套餐價(jià)格優(yōu)惠，且材料的生產(chǎn)方都是業(yè)內(nèi)知名品牌，能夠給予消費(fèi)者信心保障。

　　2014年，在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)思維耳濡目染下，越來越多的陶企相信“風(fēng)口”已然到來，作為整裝渠道之一的互聯(lián)網(wǎng)家裝這一新興渠道也以迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)入陶企的視線。為搶占先機(jī)，在激烈的市場競爭中分得一杯羹，陶企開始加速融入互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)，在一條完全陌生的道路上亦步亦趨。

　　一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝套餐如雨后春筍紛紛亮相，通過各種資源的優(yōu)秀整合，直接與家裝公司和材料商對(duì)接，去除中間冗余環(huán)節(jié)，減少裝修成本和裝修時(shí)間，從價(jià)格上來說，從288套餐、666套餐、888套餐到1288套餐等各個(gè)價(jià)位應(yīng)有盡有。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)家居成品化的觀念和需求，從泛家居產(chǎn)業(yè)鏈的角度整合資源，使得由廠家到代理商再到消費(fèi)者的引導(dǎo)型消費(fèi)演變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹鲗?dǎo)的消費(fèi)模式，其占比將會(huì)不斷增大。

相關(guān)資料顯示，中國家裝市場的規(guī)模高達(dá)4萬億元，在各方有力條件的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)家裝的前景被廣泛看好?；诖?，大量資金和企業(yè)涌入互聯(lián)網(wǎng)家裝，有資料稱，現(xiàn)今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)多達(dá)數(shù)百家，并大多獲得了較大規(guī)模的融資。

　　2015年2月，齊家網(wǎng)宣布獲得1.6億美元D輪融資；同年3月，土巴兔獲得由經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本、58同城聯(lián)合投資的C輪2億美元融資，并創(chuàng)下泛家裝領(lǐng)域單筆融資額最高紀(jì)錄。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場融資累計(jì)約59筆，截至2016年，市場上有至少120家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。

　　在資本的助推之下，整裝行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)熱鬧背后也深藏著躁動(dòng)和亂局。

　　在整裝市場刮起旋風(fēng)的搜房網(wǎng)，2015年6月進(jìn)入廣州，半年之后便選擇退出，整裝套餐已經(jīng)停止運(yùn)營。搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，恰好說明了，對(duì)于整體家裝這樣復(fù)雜、高成本的裝修服務(wù)，低價(jià)和品質(zhì)服務(wù)無法兼得。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展?jié)u趨理性

　　區(qū)域性整裝發(fā)展勢(shì)頭迅猛

　　2015年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展?jié)u趨理性，部分企業(yè)開始思考互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)，認(rèn)為無論是傳統(tǒng)家裝亦或是互聯(lián)網(wǎng)家裝，都必須有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從去年下半年到目前為止，區(qū)域性整裝渠道已呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢(shì)，渠道占比已超過其他渠道的20%。在眾多受訪者看來，目前真正出現(xiàn)增量的并不是互聯(lián)網(wǎng)家裝版塊，而是區(qū)域性整裝公司。

　　2016年8月，歐神諾成立整裝部，并與全國多家整裝公司建立合作關(guān)系，幫助終端經(jīng)銷商拓展區(qū)域性整裝渠道。

　　2017年，杭州歐神諾通過專人對(duì)接、全面開拓、重點(diǎn)洽談等方式，已全面開拓12家整裝公司，月出庫業(yè)績150萬左右。

　　合杰世家建材有限公司總裁郭佩瓊曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，長沙市場裝修全包模式發(fā)展已有4、5年的時(shí)間，該市場主要由一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的家裝公司主導(dǎo)，在經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展后，已經(jīng)形成了非常成熟的操作模式和市場，規(guī)模較大的甚至在長沙開設(shè)了十余家店面，截流了市場消費(fèi)主流人群約70%。

　　與此同時(shí)，來德利陶瓷2016年5月在廣州、紹興、臨沂、龍巖四地，與當(dāng)?shù)卮笮偷恼b公司進(jìn)行了戰(zhàn)略合作簽約。同時(shí)成立企業(yè)戰(zhàn)略部，服務(wù)于企業(yè)精裝、整裝等渠道的開拓與服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)氐恼b公司展開區(qū)域性合作。

　　在來德利陶瓷銷售負(fù)責(zé)人看來，市場渠道變化翻天覆地，對(duì)于中小品牌而言，較為適合開拓區(qū)域性整裝渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行整裝渠道的建設(shè)，另外在產(chǎn)品方面進(jìn)一步細(xì)化，專門推出適合整裝渠道銷售的產(chǎn)品。

　　“開辟整裝渠道也需要經(jīng)銷商的服務(wù)能力跟得上，為此我們也要求經(jīng)銷商建立專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，很多整裝公司都是同時(shí)簽約3-5家同一類目的材料商，間隔一段時(shí)間要對(duì)材料商進(jìn)行綜合評(píng)比，將服務(wù)方面做得好的材料商留下，反之則淘汰出局。”該負(fù)責(zé)人說道，截至目前，整裝渠道已經(jīng)占來德利整體銷售渠道的20%。

　　為了解決終端區(qū)域性整裝渠道落地的問題，提升區(qū)域經(jīng)銷商服務(wù)水平，來德利還引進(jìn)了設(shè)計(jì)軟件，在整裝公司提供的設(shè)計(jì)方案基礎(chǔ)上，附加為消費(fèi)者提供瓷磚施工效果圖。此外，并對(duì)終端經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，進(jìn)一步提升服務(wù)水平。

　　同時(shí)，在潘秉然看來，區(qū)域性整裝公司之所以發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是因?yàn)楸旧碓诋?dāng)?shù)赝辽灵L，其前身大都是設(shè)計(jì)師或是家裝公司，后經(jīng)過轉(zhuǎn)型成為整裝公司，原本就熟知當(dāng)?shù)厥袌?，?duì)裝修材料有著更為深入的了解，加之在線下也有渠道延伸遞推的能力，在原來的商業(yè)模式基礎(chǔ)上真正能夠落地，而不是像部分互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，進(jìn)行純粹的商業(yè)模式的復(fù)制。

　　施工標(biāo)準(zhǔn)亟待提升

　　消費(fèi)者多樣化需求難以平衡

　　齊家網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO鄧華金曾公開表示，對(duì)于整裝而言，消費(fèi)者最大的不滿體現(xiàn)在工期及施工質(zhì)量方面。即使在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，裝修公司對(duì)工地的把控性仍會(huì)受到服務(wù)半徑的影響。這說明目前施工環(huán)節(jié)的勞動(dòng)力還無法支撐大型整裝公司的運(yùn)營。

　　潘秉然亦表示，整裝公司在發(fā)展的過程中仍存在兩大瓶頸。在材料、設(shè)計(jì)、施工、軟裝四大環(huán)節(jié)中，除了施工環(huán)節(jié)還未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，其他環(huán)節(jié)均可形成標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行輸出，如材料部分按照不同價(jià)位的套餐有不同層次的材料輸出，瓷磚、潔具等都有固定的合作品牌；設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是與相關(guān)的設(shè)計(jì)師資源對(duì)接，也能形成標(biāo)準(zhǔn)化。僅在施工環(huán)節(jié)，大多數(shù)整裝公司還是以“打游擊”的方式推進(jìn)，工人素質(zhì)參差不齊，管理較為困難，未形成產(chǎn)業(yè)工人的標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，施工質(zhì)量難以得到保障，也因此讓很多消費(fèi)者對(duì)整裝的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　另一個(gè)發(fā)展瓶頸是整裝公司推出的標(biāo)配套餐與消費(fèi)者多樣化需求之間的矛盾。大多數(shù)整裝公司都有固定的幾個(gè)套餐供消費(fèi)者選擇，每個(gè)套餐都有特定的風(fēng)格與材料，以流量化的形式輸出。“但是消費(fèi)者的需求是多元的，他們想要尋求更高配置的選材與風(fēng)格。久而久之，隨著整裝市場競爭越來越激烈，也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化以及供需之間的矛盾。”

　　來德利陶瓷銷售負(fù)責(zé)人表示，整裝公司與材料商達(dá)成合作之后，后續(xù)的事宜都是由材料商或者當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)接，按照整裝公司的要求提供相應(yīng)規(guī)格、花色的產(chǎn)品，進(jìn)行切割加工，然后送貨。但是一般而言，陶企提供給整裝公司的產(chǎn)品一般為10款左右，且大都為生產(chǎn)穩(wěn)定、性價(jià)比高的常規(guī)產(chǎn)品，為此，消費(fèi)者的選擇面就相對(duì)較窄。

　　夏光明是安徽合肥的一位瓷磚代理商，2016年年底，他開始接觸幾家當(dāng)?shù)氐恼b公司，2017年初，開始嘗試與其合作。在他看來，前期整裝公司的發(fā)展良莠不齊，部分整裝公司以低價(jià)來博取消費(fèi)者的眼球，在材料的品質(zhì)等方面消費(fèi)者得不到保障，同時(shí)也不注重設(shè)計(jì)。

　　因此，在前期的考察中，夏光明選擇了幾家看重品質(zhì)的整裝公司，這類整裝公司專門針對(duì)中高端的消費(fèi)群體，因材料成本較高，為此套餐價(jià)格也相對(duì)較高，質(zhì)量也能夠得到保障。

　　夏光明表示，在與整裝公司合作的過程中，也不免會(huì)遇到問題，對(duì)方需要材料商以更低的價(jià)格提供產(chǎn)品，與此同時(shí)，整裝公司在進(jìn)行促銷等活動(dòng)時(shí)，材料商要配合其提供物料等支持，加之物流等其他成本，在這過程中間接成本的增加，會(huì)使得合作比較難以推進(jìn)，經(jīng)銷商所承受的壓力也較大。

　　整裝或?qū)⒊蔀橹髁髑?/span>

　　整裝渠道在發(fā)展的過程中雖面臨瓶頸，但對(duì)于整裝是否會(huì)成為家裝渠道的主要趨勢(shì)，多位受訪者一致認(rèn)為“是”。

　　近兩年，有陶企專門成立整裝部門，服務(wù)于整裝渠道的開拓及落地，與此同時(shí)，亦有陶企整裝渠道超過公司其他銷售渠道的30%，發(fā)展勢(shì)頭一片火熱。

　　整裝渠道在不斷增量，潘秉然認(rèn)為，整裝既是渠道，也是一種經(jīng)營模式，不一定要和整裝公司合作的模式才叫整裝，引導(dǎo)經(jīng)銷商以整裝的思維形成銷售也是整裝模式的一種表現(xiàn)形式。因?yàn)椴皇敲總€(gè)企業(yè)及代理商都有能力開拓整裝渠道，在陶瓷行業(yè)，隨著品類逐漸細(xì)分以及風(fēng)格化的輸出，瓷磚作為家裝主材的一部分，在整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈中，橫向是包括瓷磚在內(nèi)不同主材之間的整合，而縱向包括材料、設(shè)計(jì)、施工及軟裝。

　　如何以整裝的思維改變陶瓷行業(yè)在終端傳統(tǒng)的銷售模式，在潘秉然看來這比與整裝公司合作更重要，“如何與產(chǎn)業(yè)鏈橫向及縱向的環(huán)節(jié)相整合，將瓷磚以整裝的方式呈現(xiàn)出來，與其他的材料形成無縫對(duì)接才是行業(yè)及終端需要思考的問題。”

　　“瓷磚需要解決的最基本的問題是風(fēng)格與預(yù)算，其實(shí)歸根結(jié)底，這也是整裝需要解決的問題，如經(jīng)典仿古磚與硅藻泥或是古典風(fēng)格的浴室柜相互整合，現(xiàn)代仿古磚與時(shí)尚前衛(wèi)的潔具以及符合現(xiàn)代簡約空間風(fēng)格的家居產(chǎn)品相整合，在品類細(xì)分的過程中形成整裝化的營銷思維。”潘秉然說道。

　　為此，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)的整裝模式有兩種，一種是像東鵬、金意陶、新中源等有一定的市場規(guī)模及品牌知名度，這類陶企大多會(huì)與整裝公司及平臺(tái)相互整合，作為其材料供應(yīng)商，進(jìn)行長期的戰(zhàn)略合作，形成標(biāo)準(zhǔn)化輸出，整裝公司與這部分知名材料供應(yīng)商品牌相互依托，增加自身平臺(tái)的可信度，互為支點(diǎn)。

　　但對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言，只能針對(duì)整裝公司面對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求時(shí)，抓住風(fēng)格或是品類細(xì)分的需求。比如整裝公司要打造田園風(fēng)格的裝修空間，會(huì)在幾家知名品牌之外的陶瓷企業(yè)中尋找與田園風(fēng)格相適應(yīng)的產(chǎn)品，陶企亦能通過自身的專業(yè)性更好地為整裝公司服務(wù)，形成標(biāo)準(zhǔn)化輸出，與第三方平臺(tái)進(jìn)行差異化結(jié)合。

　　另一方面，是在服務(wù)上與整裝公司的需求能夠有效結(jié)合?？偠灾?，對(duì)于大多數(shù)陶企而言，更重要的是要考慮如何用整裝思維改變傳統(tǒng)終端的銷售模式。

　　傳統(tǒng)模式大多以“坐銷”為主，將半成品材料進(jìn)行輸出，隨著消費(fèi)者購買模式逐漸從產(chǎn)品過渡到以風(fēng)格化為主導(dǎo)，為此，陶企面對(duì)消費(fèi)者應(yīng)考慮如何將自身的風(fēng)格化進(jìn)一步突出，以整裝的狀態(tài)呈現(xiàn)出來，在消費(fèi)者的預(yù)算內(nèi)有效形成購買力。經(jīng)銷商也要逐漸轉(zhuǎn)換為服務(wù)商，與什么環(huán)節(jié)及材料互相整合，如何將產(chǎn)品及展廳中的軟裝等相互引流，這也是值得陶企思考的問題。